問われるリアル店舗の体験価値
非接触型の新たな生活スタイルの中で、全ての業界で進むデジタル化。その中で、リアル店舗というものが見直されるタイミングが来ています。
残すべきもの。変わるべきもの。
リアル店舗としての今後の役割には、どういったものがあるのでしょうか。
今後のリアル店舗の価値について考えてみました。
リアル店舗の役割と顧客が求める体験価値
インターネット上という『バーチャルな場』であれば、店舗という『物理的な場』をつくるために発生する家賃・電気代・人件費などの諸経費の面でのコストが、大幅に削減できます。
集客においても、インターネット上であれば『物理的な場』の近くに住む人々だけでなく、世界中をマーケットとして捉えることも可能です。
そういった面で考えると、すでにECで成功している企業にとっては、リアル店舗は費用対効果が著しく悪いように感じられます。
それでもリアル店舗というものは、これからもなくなることはないはずです。むしろ、すでにECで成功している企業があえてリアル店舗をつくるという流れが存在します。
その価値とは、一体どこにあるのでしょうか。
リアル店舗の未来
小売業界のリアル店舗と言っても、その業態は様々で、その業種によって顧客に求められているものは違います。顧客に求められているものは何なのか。それによって今後のリアル店舗が果たすべき役割に、大きな差が出てくるはずです。
例えばコンビニエンスストア。
そこで購入される商品は、訪れた時点で何を買うか、目的がはっきりとしている場合がほとんどだと思います。こういった場での顧客が求めるものは『いかにスムーズにストレスなく、目的のものを購入できるか』ということだと思います。
したがって、最新のテクノロジーを駆使した無人店舗やレジレス決済といった未来型の店舗の形になっていくはずです。現に日本でも、少しずつではありますが、ロボットの導入など、その兆しが見え始めていますよね。
では、アパレルなどのブランドの場合ではどうなのでしょうか。
アパレルなどのブランドでは『そのブランドが持つ世界観を、いかにフィジカルで感じてもらえる場を提案することができるか』ということが、顧客にとって最も大切な体験価値であるように思います。
こういった場合では、必ずしも無人であることが効果的とは言えず、逆効果な場合も考えられます。あくまで手触り感や人間味を感じる場であることが大切なわけです。
多極化するOMO
OMOとは 『Online Merges with Offline（オンラインとオフラインの融合）』のことです。
今、世界に目を向けてみると『その場で購入させることを目的としない店舗』というスタイルが増えてきています。
例えば、購買チャネルをオンラインに預ける『ショールーミング型店舗』では、接客したその場で気に入った商品をQRコード化させ、顧客のスマホにアプリを通して送り込むこむことで、顧客が店舗を出た後でも接点を残しておくことが可能です。
また、各スポーツブランドが始めている、そのブランドを象徴する定番商品のスニーカーのオーダーシステム。
実店舗での体験をなくすことなく、ワークショップのような形で顧客がワクワクするような体験を店舗でしてもらうという取り組みです。（もちろんオンラインだけで成立もしますが）ここでは、リアル店舗ならではの体験をしてもらう場を提案しているわけです。
また、別の側面から考えると、リアル店舗での接客をオンライン上で再現することも、新たな形での体験と言えるのではないでしょうか。
今でこそ、リアルとオンラインの融合などと言われていますが、少し前まではリアル店舗とECという二つのチャネルは、完全に分断されていました。
故に、最も商品に触れていて、商品の特性を知っている店舗スタッフが、デジタル上で活躍する機会というものは、ほとんどなかったのです。
その機会を、オンライン上で実現することにより、場所に捉われずに顧客とのコミュニケーションを図ることが可能になってきます。
特に自らコミュニティを形成したり、インフルエンサーとなれるスタッフであれば、店舗の配属先や、顧客との物理的な距離を超えて、接客することも可能になり、より密な（物理的なものではなく）関係を築くことが可能になっていくはずです。ここのハードルをクリアすることができればリアル店舗の販売員にも、新たな働き方や、生活様式を実現することが可能になってきます。
そして何よりも、これからの時代で顧客に選ばれる店舗の存在というものは、リアル店舗のみで成立することはないということではないでしょうか。
リアル店舗でどんな顧客体験を提供するにせよ、リアルとオンラインを自由に行き来する顧客の動きを見極め、その動きに合わせて的確かつ相応しいスピードでアプローチしていく能力が必要不可欠であり、そこに対応できる組織内の人材の育成というものが、今後の大きな課題となってくるのではないでしょうか。
まとめ：問われるリアル店舗の体験価値
- 業種によって顧客に求められている体験価値は違う
- これからの未来では、リアル店舗のみで成立することはない
- ブランドが持つ世界観を、いかにフィジカルで感じてもらえる場を提案できるかが最大の鍵
本日はここまで。
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